Запуск СТМ и роль
продакт-менеджера
в этом процессе
продакт-менеджера
в этом процессе
1) У Вас уже есть клиентская база
2) Вы уже продаете и продаете много:
3) У Вас есть понимание, где Вы можете купить дешевле/ каким образом можно убедить поставщиков производить под Вас
4) У производителей есть проблемы: с доставкой, с сервисом, с наличием (долго ждать под заказ, они не гибкие и не могут сделать другую комплектацию).
__________________
Тогда Вы сможете выйти на рынок и ответить на самый главный вопрос до запуска СТМ и всех инвестиций туда: почему именно у Вас будут покупать?
Почему клиенты будут покупать продукцию под вашей торговой маркой при наличии товаров/ продуктов производителя на рынке в том числе?
Как только Вы будете выводить на рынок свою торговую марку, производитель будет искать другого поставщика, который будет торговать его продукцией. Вам нужно будет предвидеть конкуренцию между вашей продукцией под СТМ и продукцией, которую вы поставляли на рынок до этого.
Еще одна предпосылка - если цены у производителей выросли и Вы понимаете, что если сейчас выйдете с СТМ, то у Вас будут покупать. Что сейчас происходит на рынке? Действительно, у производителей выросли цены в $, а это дает возможность нам, кто действует на рынке РФ, что-то предложить по цене дешевле западных/ восточных товаров.
Так или иначе, сейчас снизились требования к качеству комплектации, т.к. рынок в дефиците. К примеру, соревноваться по качеству с Hilti довольно сложно. Но теперь, когда Hilti ушли с рынка РФ, можно выйти на рынок с более низким качеством товара.
2) Вы уже продаете и продаете много:
- у вас есть 10ки/ 100ни клиентов
- 10ки/ 100ни млн руб в обороте
- есть статистика, при которой Вы увидите, кто,как часто и что покупает
3) У Вас есть понимание, где Вы можете купить дешевле/ каким образом можно убедить поставщиков производить под Вас
4) У производителей есть проблемы: с доставкой, с сервисом, с наличием (долго ждать под заказ, они не гибкие и не могут сделать другую комплектацию).
__________________
Тогда Вы сможете выйти на рынок и ответить на самый главный вопрос до запуска СТМ и всех инвестиций туда: почему именно у Вас будут покупать?
Почему клиенты будут покупать продукцию под вашей торговой маркой при наличии товаров/ продуктов производителя на рынке в том числе?
Как только Вы будете выводить на рынок свою торговую марку, производитель будет искать другого поставщика, который будет торговать его продукцией. Вам нужно будет предвидеть конкуренцию между вашей продукцией под СТМ и продукцией, которую вы поставляли на рынок до этого.
Еще одна предпосылка - если цены у производителей выросли и Вы понимаете, что если сейчас выйдете с СТМ, то у Вас будут покупать. Что сейчас происходит на рынке? Действительно, у производителей выросли цены в $, а это дает возможность нам, кто действует на рынке РФ, что-то предложить по цене дешевле западных/ восточных товаров.
Так или иначе, сейчас снизились требования к качеству комплектации, т.к. рынок в дефиците. К примеру, соревноваться по качеству с Hilti довольно сложно. Но теперь, когда Hilti ушли с рынка РФ, можно выйти на рынок с более низким качеством товара.
- Переклеить наклейку производителя (самый быстрый способ)
- Понять, из каких комплектующих делает производитель, и обойти его (покупать комплектующие напрямую и делать самим)
- Идти в разработку - ищете компании, которые занимаются R&D и создаете вместе продукт
- Заводите разработку к себе в штат
- Собственная разработка
Можно идти параллельно по нескольким путям: с кем-то переклеить наклейку, в то же время заниматься собственной разработкой.
Также перед запуском СТМ Вам следует обязательно провести касдевы с клиентами (опросы лично с каждым).
Важно выяснить:
Все, что Вам говорит клиент - это статистические данные, которые следует перепроверять. В идеале разговаривать с клиентами должен продакт менеджер/ продакт оунер (для него обязательны регулярные встречи с клиентами). В том числе следует подключить отдел продуктового маркетинга.
Важно выяснить:
- какие у ваших клиентов требования к поставщикам/ продукции
- при каких условиях они будут покупать незнакомый бренд
Все, что Вам говорит клиент - это статистические данные, которые следует перепроверять. В идеале разговаривать с клиентами должен продакт менеджер/ продакт оунер (для него обязательны регулярные встречи с клиентами). В том числе следует подключить отдел продуктового маркетинга.
Продакт менеджер должен:
Главное предназначение продакта - сделать вам маржу.
Основной KPI - объем маржи.
Остальные KPI следует рассматривать от стадии введения СТМ.
- очень хорошо понимать клиентскую базу
- должен видеть не только то, что продаете Вы, но продукты конкурентов
- видеть продуктовую линейку конкурентов
- понимать, из чего состоит продукт (видеть комплектующие)
- понимать, что и где можно купить
Главное предназначение продакта - сделать вам маржу.
Основной KPI - объем маржи.
Остальные KPI следует рассматривать от стадии введения СТМ.
Пример: у Вас появился продакт, он управляет 1 линейкой - серверное оборудование.
Появляется 2ой продакт, он управляет 2ой линейкой - клиентские устройства (ноутбуки, моноблоки и тд). Одного продакта для начала может быть достаточно, если у вас небольшая компания. Но если Вы заходите на рынок сразу большой линейкой с разными категориями продуктов, то у Вас будет несколько продактов.
Этих продактов должен кто-то курировать. Поэтому появляется руководитель направления продуктового маркетинга.
Его роль - создать Вам продуктовый комитет, куда бы включили:
Появляется 2ой продакт, он управляет 2ой линейкой - клиентские устройства (ноутбуки, моноблоки и тд). Одного продакта для начала может быть достаточно, если у вас небольшая компания. Но если Вы заходите на рынок сразу большой линейкой с разными категориями продуктов, то у Вас будет несколько продактов.
Этих продактов должен кто-то курировать. Поэтому появляется руководитель направления продуктового маркетинга.
Его роль - создать Вам продуктовый комитет, куда бы включили:
- Вас как собственника/ гендиректора
- Продакт менеджера
- Sale менеджеров, т.к. они видят рынок и понимают, как он устроен и что там продается, у них есть статистика продаж
- Маркетологов, т.к. они будут помогать выводить СТМ на рынок
- Закупка (если уже есть), т.к. нужно понимать, где и что Вы будете закупать
- Разработка, если при запуске СТМ Вы пойдете не самым простым путем
Пример: у нас есть продукт, в продукте есть категории:
Как было у нас: продакт может взять на себя от 3 до 5 категорий. Реже - 7. Это зависит от цикла разработки и производства.
Кроме этого в компании еще есть логистика, бухгалтерия, Sale подразделения, маркетинг, финансы.
Всю систему связывает воедино именно продакт оунер!
Он может действовать только в 1 категории/ может брать на себя все 3 категории. Это зависит от его мощности.
Введем 2 понятия:
Продакт оунер как раз удерживает логику всего продукта для рынка. Его мотивация - прибыль по той линейке продуктов, за которую он отвечает.
Если продакт менеджер смотрит на рынок только сквозь продукцию (будет/ не будет продаваться и по какой цене), то продакт оунер смотрит не только на свойства и характеристики продукта, а смотрит на то, как быстро это будет доставляться, с каким сервисом это будет продаваться, как быстро внутри внутри компании будет проходить информация от заказа клиента до производства. То, как быстро будут выписываться документы на отгрузку по СТМ, как быстро заказ попадет на сборку и то, что на сборке есть все комплектующие и все вовремя - это также задача продакт оунера.
- серверы
- клиентские устройства
- телевизоры
Как было у нас: продакт может взять на себя от 3 до 5 категорий. Реже - 7. Это зависит от цикла разработки и производства.
Кроме этого в компании еще есть логистика, бухгалтерия, Sale подразделения, маркетинг, финансы.
Всю систему связывает воедино именно продакт оунер!
Он может действовать только в 1 категории/ может брать на себя все 3 категории. Это зависит от его мощности.
Введем 2 понятия:
- Физический продукт = сервер/ компьютер
- Продукт на рынке = совокупность всех характеристик, свойств, ценового предложения, позиционирования, сервисов, скорости доставки, клиентского сервиса - всего!
Продакт оунер как раз удерживает логику всего продукта для рынка. Его мотивация - прибыль по той линейке продуктов, за которую он отвечает.
Если продакт менеджер смотрит на рынок только сквозь продукцию (будет/ не будет продаваться и по какой цене), то продакт оунер смотрит не только на свойства и характеристики продукта, а смотрит на то, как быстро это будет доставляться, с каким сервисом это будет продаваться, как быстро внутри внутри компании будет проходить информация от заказа клиента до производства. То, как быстро будут выписываться документы на отгрузку по СТМ, как быстро заказ попадет на сборку и то, что на сборке есть все комплектующие и все вовремя - это также задача продакт оунера.
Есть продакт менеджеры.
У них есть руководитель продуктового маркетинга (РПМ) - в какой-то момент очень важно вводить данного человека, т.к. кто-то должен сфокусироваться на продукте как на физическом продукте. Когда уже есть 3-4 продакт менеджера, нужно брать руководителя. Иногда можно взять руководителя, чтобы он подобрал команду продакт менеджеров, если Вы понимаете, что заходите серьезно, надолго и сразу с большим пулом продуктов.
Параллельно с ним действует продакт оунер (по мощности сильнее РПМ).
Я, как партнер по трансформации, вводил людей в позицию продукт оунера, помогал им работать так, чтобы все остальные структурные подразделения делали то, что он говорит.
У них есть руководитель продуктового маркетинга (РПМ) - в какой-то момент очень важно вводить данного человека, т.к. кто-то должен сфокусироваться на продукте как на физическом продукте. Когда уже есть 3-4 продакт менеджера, нужно брать руководителя. Иногда можно взять руководителя, чтобы он подобрал команду продакт менеджеров, если Вы понимаете, что заходите серьезно, надолго и сразу с большим пулом продуктов.
Параллельно с ним действует продакт оунер (по мощности сильнее РПМ).
- Он находится с продакт менеджерами в матрице и имеет право решать с ними вопросы тактического характера
- Все стратегические вопросы решаются на уровне РПМ - продакт оунер. На стадии СТМ эта связка очень важна - если хороший коннект, то вы запустите СТМ в сроки
- Продакт оунер помогает руководителю продуктового маркетинга протаскивать свой продукт через всю организацию и выводить на рынок
Я, как партнер по трансформации, вводил людей в позицию продукт оунера, помогал им работать так, чтобы все остальные структурные подразделения делали то, что он говорит.
Если вы создаете цикл с 0, то продакт менеджер должен:
Можно делать мотивацию продакту - % от прироста продаж ежегодно.
Пример конвейера:
Можно взять джуниора для продакта - он будет помогать с 1 или несколькими продуктами и постепенно расти. Так, через 1-2 года у вас появляется еще один продакт.
- Сделать концепт, защитить идею продукта
- Сделать первые продажи (к примеру, продать первые 100 компьютеров)
- Сделать объем продаж (значимый объем, который продакту поставили как задачу). Сроки: 1 год от идеи до продаж в ощутимом объеме
- Маржа (тут основные деньги). Сроки: получение прибыли после 2-3 лет
Можно делать мотивацию продакту - % от прироста продаж ежегодно.
Пример конвейера:
- Вы взяли продакт менеджера, дали ему 3 продукта (зависит от мощности продакта)
- Он их разрабатывает
- Продукт переходит на стадию маржи и все хорошо
- Продакт менеджеру нечем заниматься
- Следующим этапом ему дают 3 продукта
Можно взять джуниора для продакта - он будет помогать с 1 или несколькими продуктами и постепенно расти. Так, через 1-2 года у вас появляется еще один продакт.